Wie geht eine Social-Media-Kampagne viral?

Jeder einzelne Social-Media-Marketer eines Unternehmens wünscht sich nur eines: und zwar, dass die von ihm aufgesetzte Kampagne sich durch sämtliche Social-Media-Kanäle (Facebook, Instagram und YouTube) so rasant wie ein Krankheitsvirus verbreitet und eine große Anzahl an Personen aus der Zielgruppe anspricht. Wird der Content vom Leser oder Zuschauer dann noch mit einem Like und einem netten Kommentar versehen sowie mit Freunden oder Bekannten geteilt, kann man davon mit Sicherheit ausgehen, dass die Social-Media-Kampagne erfolgreich viral gegangen ist. Um eine
wohl durchdachte Strategie für das Social-Media-Marketing zu kreieren, sollte man sich als Werbetreibender zunächst folgende 4 Elemente näher betrachten, die sich in einigen viralen Inhalten wiederfinden lassen: Relevanz, Emotionen, Kontroverse und Influencer. Das hat es mit folgenden Aspekten auf sich:

Der Inhalt der Social-Media-Kampagne muss eine Relevanz haben

Ein Inhalt ist nur dann für eine Zielgruppe relevant, wenn dieser Informationen enthält, die für die angesprochenen Personen in irgendeiner Weise von Nutzen sein können bzw. einen Mehrwert bieten. Relevanz ist ein einfaches, jedoch wesentliches Konzept, um die Social-Media-Kampagne zum Erfolg zu führen. Da das Netz bereits mit unzähligen Videos und Bildern vollgeflutet ist, gilt es, mit immer neuen, aber vor allem nützlichen oder unterhaltsamen Content in kürzester Zeit eine enorme Reichweite zu erzielen. Im Vordergrund der Social-Media-Kampagne muss stets der Rezipient, also der potenzielle Kunde und sein Durst nach Informationen bzw. Unterhaltung stehen. Bietet der Inhalt ihm hilfreiche, vertrauenswürdige Informationen/spannenden Zeitvertreib ist die Chance sehr hoch, dass er diesen an seinen Bekanntenkreis weiterempfehlen wird. Beim Aufsetzen der Social-Media-Kampagne sollte sich ein Unternehmen also grundsätzlich diese Fragen stellen:

  • Kann sich der User mit unserem Inhalt identifizieren?
  • Bietet der Inhalt einen echten Mehrwert für den User?
  • Ist der von uns bereitgestellte Inhalt so einzigartig, dass der User diesen vor anderen ähnlichen Inhalten präferiert?

Generell unterscheidet der Adressat selbst, welche Inhalte er als nützlich oder eher vollkommen zweckfrei betrachtet.

Positives Feedback auf  die Social-Media-Kampagne erhalten. Bildquelle: ©Tubevertise
Positives Feedback auf die Social-Media-Kampagne erhalten. Bildquelle: ©Tubevertise

Der Inhalt der Social-Media-Kampagne muss Emotionen wecken

Gemäß einer Studie („psychoevolutionäre Emotionstheorie“) des amerikanischen Psychologen Robert Plutchik gibt es acht Primärgefühle, die einen Einfluss auf unser Verhalten haben, und das schon seit Anbeginn der Menschheit: Ekel, Wut, Vorfreude, Freude, Traurigkeit, Vertrauen, Angst und Überraschung. Besonders sehr positive oder sehr negative Emotionen brennen sich intensiv in unser Gedächtnis ein und bringen uns dazu, eine Aktion auszuführen. Daher ist es auch nicht erstaunlich, dass laut einer wissenschaftlichen Untersuchung eine Social-Media-Kampagne mit rein emotionalem Inhalt im Vergleich zur Socia-Media-Kampagne mit rationalem Inhalt doppelt so erfolgreich performte (31% vs. 16%). Emotionen und virale Inhalte sind deshalb untrennbar miteinander verbunden.

Dennoch ist Vorsicht beim Umgang mit emotionsgeladenen Content geboten (!)

  • Inhalte, die den User einerseits zum Lachen und Staunen bringen und andererseits in Rage bringen oder in Angst versetzen, werden mit einer höheren Wahrscheinlichkeit geteilt (Beispiele: Content mit Katzen, Babys, Kleinkindern, tollpatschige Akteure; Aussagen von Personen, die polarisierend und bewusst zugespitzt wirken) → aktivierend, fordern zum Handeln auf
  • bei Inhalten, die den Konsumenten in Trauer versetzen, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass diese viral gehen (Beispiele: Katastrophen, Verlust, Tod etc.) → deaktivierend

„Kontrollierte“ Shitstorm als dosiertes Mittel für die Social-Media-Kampagne verwenden

Wie bereits erwähnt, werden nicht nur Inhalte, die in uns positive Gefühle wecken, in Windeseile weitergeteilt, sondern auch solche, die in uns eher unerwünschte Emotionen hervorrufen und uns dazu bewegen, auf der Social-Media-Plattform einmal richtig Dampf abzulassen. Aus einer Kleinigkeit kann sich eine Welle der Entrüstung entwickeln, die sich ohne große Vorwarnung über ein Unternehmen ergießen kann. Diese sind meist schutzlos den massenhaften anonymen Anfeindungen der Kommentatoren ausgeliefert. Während der englischsprachige Raum dieses Phänomen als “social
crisis“ (zu Deutsch: soziale Krise) betitelt, wird hierzulande für eben Genanntes das Wort “Shitstorm“ (zu Deutsch: Kot-Sturm) verwendet. Gerade weil diese Empörungswellen binnen weniger Stunden sehr viel Aufmerksamkeit für ein Unternehmen generieren können, nutzen einige Social-Media-Marketer dieses Phänomen zum eigenen Vorteil.

Lorenz Steinke beschreibt in seinem Werk „Kommunizieren in der Krise: Nachhaltige PR-Werkzeuge für schwierige Zeiten, wie das Modelabel Abercrombie & Fitsch mit dosierten Shitstorms ergebnisreiche Social-Media-Kampagnen führt.
Unternehmensberater Philipp Gensel ist dabei der Meinung, dass das Modeunternehmen den öffentlichen Hate als Marketingmaßnahme gezielt nutze und es verstehe, Provokationen auf den Punkt in Szene zu setzen. Demnach sei das sozial inakzeptable Verhalten von A & F – von Rassismus bis CEO-Geständnisse – als gezielte Selbstinszenierung zu interpretieren. Solange die eigenen Kunden die Social-Media-Kampagnen als einen (schlecht gemeinten) Scherz ansehen, sei dies kein Problem, ist die allerdings nicht der Fall, müsse man damit rechen, (potenzielle) Kunden zu verlieren. Das Spiel mit den kalkulierten Provokationen ist für ein Unternehmen aufgrund dessen immer mit gewissen Risiken verbunden.

Influencer für die Social-Media-Kampagne nutzen

Für die eigenen digitalen Werbekampagnen sind Influencer – eine Art von Testimonials – aus dem Social-Media-Bereich nicht mehr wegzudenken, denn diese haben einen immensen Einfluss auf ihre Fans und Follower. Die Influencer – egal ob Promis oder YouTube-Persönlichkeiten besitzen quasi die Macht, eine soziale Epidemie auszulösen und den Inhalten den ersten Anschubser zu geben. Damit der Influencer die Social-Media-Kampagne auch zum viralen Erfolg führt, spielen vielerlei Aspekte eine gewichtige Rolle:

  • Transparent
  • Reichweite
  • Zielgruppe
  • Verknüpfung der Social-Media-Kanäle

Für ein werbetreibendes Unternehmen sollte das Augenmerk nicht zwingend auf die Anzahl der Follower liegen, sondern darauf, dass der Influencer mit der Marke kompatibel ist. Weshalb der Einsatz von Micro-Influencer in Social-Media-Kampagnen besonders erfolgsversprechend sein kann und inwiefern sich diese von Macro-Influencern unterscheiden lassen, findet in diesem Blogartikel seine Erklärung.

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